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Le «cashback», cet avantage qui rembourse le client

Le «cashback», cet avantage qui rembourse le client

Tags : Bank Carte Bancaire Cashback Loyalty

May 2021

Article  Le Figaro paru le 11 mai 2021

De plus en plus de banques et applications proposent ce système, très développé aux États-Unis. Dépenser plus pour gagner plus, cela peut sembler original mais c'est en substance le fonctionnement du «cashback». Ce système consiste à rendre à postériori un pourcentage du montant dépensé par un consommateur lors de ses achats. En France, ce service est offert sous conditions par plusieurs banques et néobanques.

 

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Sous le titre de «cashback» se cache en réalité une grande diversité d'offres. Certaines proposent de rembourser un faible montant de vos achats, entre 0,1 et 1% du total, mais dans l'ensemble des magasins. C'est le cas des offres business de N26, destinées aux professionnels free-lance et autoentrepreneurs. L'intérêt pour la banque est double, «ça permet de recruter des clients, et c'est un outil pour fidéliser et accompagner» explique Jérémie Rosselli, directeur général N26 France et Benelux. Mais surtout cela les pousse à utiliser leur carte le plus souvent possible. En effet, à chaque utilisation, la banque reçoit une commission supérieure à l'offre de cashback: «le but est de devenir la banque de tous les jours» ajoute-t-il.

D'autres font le choix de rembourser des montants beaucoup plus importants, pouvant parfois atteindre 30%, mais pour un nombre limité de partenaires. Le plus souvent, les propositions sont très ciblées et limitées dans le temps. «On propose en moyenne une dizaine de promotions par mois et par client, explique Jérôme Gueydan, vice-président marketing d'American Express France, par exemple pour 70 euros d'achat chez Truffaut, on vous en recrédite 20». Dans ce cas-là «le cashback est payé par les enseignes» explique Jean-Baptiste Miot, chef de produit cashback à la Société Générale.

Tout le monde est gagnant. La banque attire et fidélise ses clients. Le magasin augmente son chiffre d'affaires au travers d'une publicité parfaitement ciblée grâce aux connaissances que possède l'organisme financier sur les habitudes d'achat des détenteurs de comptes. Le client, lui, profite de réductions cumulables avec les autres formes de remises comme les soldes... Chez American Express on calcule qu'en moyenne les clients sont recrédités de 77 euros par an au travers du programme de «cashback» et de 52 euros grâce aux offres ponctuelles.

À noter que ces deux formes de remboursement ne sont pas contradictoires. Plusieurs banques les proposent d'ailleurs simultanément.

Un procédé encore méconnu

«Ce système est très développé aux États-Unis,» explique Jérémie Rosselli, directeur général N26 France et Benelux, qui y voit deux explications: « d'une part, les entreprises utilisent depuis longtemps des cartes de fidélité ou de réduction, pour faciliter l'acte d'achat, d'autre part, le pays compte plus de 6000 banques, c'est un moyen pour elles de se démarquer.»

Pourtant la pratique reste encore méconnue pour beaucoup de Français. Une étude d'American Express réalisée en janvier dernier révèle que plus d'un Français sur trois n'a jamais entendu parler de cet avantage. Ils sont aussi nombreux à ignorer qu'ils peuvent peut-être déjà l'utiliser. C'est le cas à la Société Générale : «tous nos clients peuvent s'inscrire gratuitement à notre offre de cashback, à ce jour seul 10% l'ont fait» illustre Jean-Baptiste Miot.

Mais au-delà, ce manque d'information peut aussi entraîner «une forme de suspicion». Si les Français sont aujourd'hui habitués aux points, cartes de fidélité et carte cadeaux, qui offrent des réductions ou des bons d'achat, un retour sous forme d'argent, inspire étrangement moins la confiance. «C'est pourtant exactement la même chose, s'étonne le responsable du cashback Société Générale., il faut le temps que les gens s'habituent à ce système.»

Le cashback n'est pas réservé aux banques

Les banques ne sont pas les seules à offrir ce genre de service. De plus en plus des sites internet et d'applications comme Poulpéo ou iGraal, proposent aussi de vous rembourser une partie de vos achats. Là aussi les modes de fonctionnement peuvent être très différents. Dans la plupart des cas, l'inscription à l'application est gratuite, c'est le cas de eBuyClub, iGraal et Poulpeo, par exemple. Le principe est simple, une entreprise paye une application tierce pour que celle-ci lui amène des clients. En compensation elle reçoit une commission qu'elle reverse en partie aux acheteurs.

De nombreuses entreprises ont déjà franchi le pas, comme OUI.SNCF qui «est partenaire depuis 2015 de programmes de cashback, comme par exemple Webloyalty, iGraal ou bien Poulpeo, informe l'entreprise dans un communiqué. L'objectif, au-delà de faire connaître ses opérations commerciales, est de toucher et de fidéliser de nouveaux clients».

Attention toutefois aux conditions. Sur Poulpéo, par exemple, des offres alléchantes proposent de vous rendre 3% du montant de vos achats. En réalité ce chiffre est calculé à partir du montant hors taxe et hors frais de port et ne concerne que la première commande. Au-delà le «cashback» ne s'élève qu'à 1,8%. D'autres sites font le choix du payant. C'est le cas de remisesetreductions.fr, dont l'abonnement mensuel coûte 15 euros.

Arrivée tardivement en France et longtemps confidentiel, la pratique du cashback est aujourd'hui en pleine expansion: «À la Société Générale nous avons créé notre offre de cashback en 2014. En octobre 2019 nous avions 215.000 utilisateurs et aujourd'hui ils sont environ 450.000, illustre Jean-Baptiste Miot, qui parie sur un prolongement de la tendance, c'est devenu un incontournable!»

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Quelles banques proposent du cashback ?

Quelles banques proposent du cashback ?

Tags : Bank Carte Bancaire Cashback Loyalty

April 2021

Article  Le Parisien paru le 27 avril 2021

Vous voulez gagner de l'argent ? Dépensez-en ! Le mécanisme peut paraître ubuesque, voire totalement contradictoire, c'est pourtant l'essence même du « cashback ». Très populaire aux Etats-Unis, ce système permet aux particuliers d'être remboursés d'une partie de leurs achats lorsqu'ils payent par carte bancaire. « Pour les banques, ce système a vocation à fidéliser les clients et assurer une récurrence des opérations, souligne Laure Prenat, directrice de Panorabanques. » Tour d'horizon des établissements qui le proposent.

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Néobanques et banques en ligne en tête de proue
 

Plus récentes, les néobanques et banques en ligne tentent de concurrencer les grands établissements traditionnels en se démarquant. Notamment en proposant du cashback. « Le marché est naissant, mais il y a un vrai frémissement et une volonté des Français de réaliser des économies. A terme, notre offre peut devenir un atout pour attirer plus de clients », estime Jérémie Rosseli, DG France de N 26.

La néobanque, au 1,8 million d'utilisateurs dans l'Hexagone, propose un cashback de 0,1 % sur tous les achats effectués en France avec une carte standard, et 0,5 % pour l'offre Metal. Ses concurrents Revolut et Vivid Money, eux, proposent 0,1 % sur les transactions en France, et 1 % à l'étranger. Des opérations « ponctuelles » sont organisées également avec certains partenaires. « Nous en avons fait avec Reebok, Adidas ou encore Booking.com, avec un cashback jusqu'à 30 % », précise Jérémie Rosseli.

OrangeBank, de son côté, innove en proposant un cashback interne. Tous les clients disposant d'une carte premium bénéficient d'un remboursement de 5 à 10 % sur tous les achats réalisés dans ses magasins de téléphone ou sa boutique en ligne. « Cela concerne tous les smartphones, objets connectés et accessoires, précise Hervé Brucker, directeur marketing et expérience client. C'est un levier de fidélisation important pour nous. Nos clients premium se révèlent être deux fois plus fidèles et actifs. » 

Les banques traditionnelles plus complètes

Parmi les grands réseaux bancaires, seuls le Crédit Agricole, la Société Générale et LCL proposent une offre de cashback. « Il est clair qu'il y a beaucoup d'absents chez les banques traditionnelles, qui n'ont pas encore pris le pli, souligne Laure Prenat. Pourtant, celles qui le proposent ont une offre très étoffée. » Celle de la Société Générale est accessible à tous ses clients, quel que soit son niveau de carte. La plupart des offres varient entre 2 et 15 %. « Il fonctionne en ligne avec plus 800 e-commerçants et en boutique avec une vingtaine d'enseignes, précise-t-on à la direction. Cela nous permet de redonner du pouvoir d'achat à nos clients. »

LCL a mis en place l'offre « CityStore », accessible à tous les clients à partir de 16 ans, avec 5 000 magasins partenaires en France, dont Monoprix depuis décembre dernier. Le remboursement varie de 3 à 15 %. « Grâce à une offre géolocalisée accessible depuis l'appli Mes Comptes, le client peut ainsi faire des économies au quotidien en privilégiant les « petits » commerçants », vante-t-on chez LCL. Enfin, le Crédit Agricole a lancé son site « Malicéa », réservé aux clients des différentes caisses régionales. La plate-forme regroupe 585 e-commerces. Le cashback est compris entre 1 et 20 %.

Les start-up à l'affût

Votre banque ne vous propose aucun cashback ? Alors tournez-vous vers les start-up Joko ou Poulpeo. Dans les deux cas, il suffit de relier sa carte bancaire à l'application, et vous avez accès à une multitude d'offres émanant de plates-formes d'e-commerce ou des magasins. « Vous pouvez bénéficier de cashback et réaliser des économies sans changer de banque, c'est une très bonne alternative, vante Laure Prenat. Les Fintech ont bien compris qu'il y avait une place à prendre ! »

Les deux start-up proposent des offres, allant jusqu'à 30 % chez de grandes marques. Cela va de Carrefour, Leclerc, Naturalia, Monoprix, à Burger King, Starbucks, Deliveroo, Zara, H&M, Uniqlo, Celio, ou encore les cinémas Gaumont Pathé, Netflix ou Total. Le meilleur moyen de réaliser des économies dans ses achats du quotidien.

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Webinar - La fidélité à tout prix

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Tags : Bank Cashback CDLK Loyalty

March 2021

Publication  La Place du 30 mars 2021

Le 23 mars dernier, Finance Innovation organisait dans les locaux de La Place Fintech deux tables ronde autour de la thématique de la fidélisation dans l'univers bancaire. La première portait sur l'open banking, et sur les potentialités que cette pratique offre en matière de fidélisation clients. Retour sur près d'une heure de discussions entre cinq acteurs de l'écosystème, le tout orchestré par Frédéric Perrin, associé chez Exton Consulting en charge de la practice paiements.

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PLUS QU'UN CHANGEMENT DE QUALITÉ, UN CHANGEMENT D'ACCÈS À LA DONNÉE BANCAIRE

D'emblée, Frédéric Perrin entre dans le vif du sujet en demandant à ses cinq invités où l'on en est réellement de l'exploitation par les banques de l'open banking et de la DSP2 (directive sur les services de paiement) en France. Pour Thibault Guérin, Senior Business Developer chez Budget Insight, une plateforme d'agrégation des données bancaires à destination des banques et des fintechs, la récupération des données bancaires par API est en plein développement. "Grâce à la DSP2, certains de nos clients se branchent sur nos API et bâtissent des programmes de récompense pour leurs utilisateurs finaux", explique Thibault Guérin. Pour Benoit Gruet, co-fondateur de CDLK, l'une des premières fintechs à avoir proposé aux banques un programme de cashback lié à la carte bancaire, le tournant n'est pas tant lié à la qualité de la donnée bancaire qu'à son accessibilité. "Tant qu'on n'est pas confrontés à cette problématique de la donnée, on n'a pas idée de ce que l'on peut en faire", confie celui qui a aidé deux grandes banques françaises, LCL et Société Générale, à lancer leur programme de cashback associé à une carte bancaire dès 2015. Benoit Gruet revient sur les débuts du modèle, qui provient des Etats-Unis, et la croyance qu'il suffirait de prélever les données qui figurent sur le relevé bancaire des clients. "N'importe qui peut s'apercevoir que les libellés figurant sur les relevés sont souvent abscons ou imprécis", remarque le co-fondateur de CDLK. C'est la raison pour laquelle son entreprise a fait le choix de prélever la data chez le processeur du paiement, donnée brute que CDLK retravaille et enrichit ensuite afin d'obtenir un libellé clair. "C'est la condition nécessaire pour s'assurer que le commerçant acceptera de payer le cashback, et permettre ainsi à la banque de mettre en place un programme de fidélité auto-financé", avance Benoit Gruet, fort de son expérience dans le secteur.


OPEN BANKING ET FIDÉLISATION : UN MARCHÉ TOUJOURS EN CONSTRUCTION

En lançant l'initiative Xpollens en partenariat avec Visa en juin 2019, Natixis Payments voulait permettre aux fintechs et aux marchands de profiter des potentialités ouvertes par la DSP2. Pour ce faire, la filiale du groupe bancaire a mis sur pied une offre de Payments in a box en marque blanche. En tant que directeur commercial et program manager de l'offre Xpollens, Guillaume Maigre est impliqué dans la problématique de fidélisation à laquelle ses clients sont confrontés. "Avec notre offre Banking-as-a-Service, nous aidons nos clients à collecter de la data à travers la carte de paiement, et à gérer la monétisation qui lui est liée", expose Guillaume Maigre. Chez Xpollens, les équipes s'appuient sur la donnée processeur, en mixant d'une part les données issues de l'agrégation bancaire ("ALO", pour "Account-Linked Offers"), qui permettent selon Guillaume de "rassurer ses clients", et les données brutes liées au paiement par carte ("CLO" pour "Card-Linked Offers") d'autre part, "nécessaires pour convaincre un retailer, en plus d'apporter un précieux aspect temps réel".

L'ancien de Famoco dresse un parallèle intéressant avec le monde du web, dans lequel le traceur n'est pas tant le paiement en carte bancaire que le cookie publicitaire. Dans ce parallèle, l'ALO et la data agrégateur correspondraient à un modèle de "pay-per-view", là où le CLO et la data brute relèveraient du "pay-per-purchase" selon Guillaume Maigre. "Grâce à la combinaison des deux approches et à la prise en compte de la donnée en temps réel, la contextualisation du déclenchement du cashback en magasin devient possible", avance-t-il. "Ce que la DSP2 a permis, c'est d'adresser des acteurs qui viennent de l'univers publicitaire, qui veulent avoir accès à des flux de transaction sans être eux-mêmes régulés et sans chercher à l'être", continue Guillaume Maigre, citant l'exemple de certains des clients de Natixis Payments dans le secteur des listes de mariage ou des foncières.
Avant que le modèle du cashback ne devienne une commodité, comme il peut l'être dans les pays anglo-saxons, il faudra que les mentalités évoluent, tant du côté des utilisateurs que des banques. Pour Benoit Gruet, le meilleur moyen de mesurer l'appétence des utilisateurs à confier leurs identifiants bancaires à un tiers reste de regarder les sondages. Selon ces derniers, en février 2020, 49% des Français en moyenne considéraient qu'ils n'avaient pas de souci à donner accès à leurs données transactionnelles à leur banque principale - un chiffre qui tombe à 10% s'il s'agit de leur banque secondaire, et à 5% lorsqu'il s'agit d'entreprises tierces comme les GAFAM ou les retailers. On pressent que l'adoption progressive du modèle de cashback sera indissociable des notions de confiance et de notoriété - en plus des considérations générationnelles.

QUEL AVENIR POUR CE MODÈLE ?

C'est un tout autre modèle qu'a choisi Damien Guillaumond lorsqu'il a créé SoShop.Club en 2016, un programme de fidélité co-brandé avec des partenaires, qui s'appuie sur un compte et une carte distribués par un réseau de 25 000 buralistes. Ici, pas d'open banking, mais un enregistrement du client via un dispositif de KYC. Le tout est couplé à un système de parrainage, avantageux pour chacune des parties prenantes : le client, mais aussi le buraliste qui récupère une partie du cashback généré sur chaque transaction. Une opération vient d'ailleurs d'être lancée à la Réunion avec le partenaire Antenne Réunion, dont le programme de carte a réussi à réunir pendant la phase bêta plus de 3000 précommandes en quelques semaine.

Pour se faire une idée des formes que pourrait prendre le cashback à l'avenir, il n'est pas absurde de faire un pas de côté et de regarder les usages répandus sur d'autres géographies. Stéphane Nouy est Managing Director de Moneythor, une solution d'analyse et de recommandation à destination des banques qui leur permet de créer un contenu fidélisant pour le client, via une multitudes de dispositifs (système d'alertes PFM*, programmes de cashback internes ou externes, etc.). Moneythor est présent en France mais aussi en Asie, où Stéphane Nouy observe une conception légèrement différente du cashback. Financé par la banque elle-même, il peut être implémenté à des fins de ROI, ou servir à financer le développement d'une néobanque. "Certaines banques vont par exemple mettre en place du cashback pour inciter leurs clients à domicilier leurs salaires chez elles, ou à instituer des virements récurrents", décrit le Managing Director de Moneythor. On pressent l'importance stratégique du cashback comme vecteur de communication privilégié pour les banques. Enfin, pour Stéphane Nouy, la fidélisation peut passer par d'autres canaux liés à l'open banking mais qui ne se réduisent pas au cashback. En Australie, la fintech de wealth management Acorns met à profit l'open banking pour proposer à ses utilisateurs l'arrondi au dollar supérieur, dans une logique d'aide à l'épargne - et in fine, de fidélisation.

En dépit des potentialités que l'open banking offre dans le domaine de la fidélisation, notamment via la mise en place de programmes de cashback, il faut résister à la tentation de penser que la fidélisation des clients ne peut se faire qu'au moyen de ce dernier. D'après les participants à la table ronde, de nombreux use cases devraient surgir dans les mois à venir, initiés par les banques qui se saisissent progressivement du sujet, mais aussi par les commerçants eux-mêmes - l'application Naomi, qui regroupe des commerçants du groupe Mulliez, en est un parfait exemple. A terme, le cashback pourrait devenir une commodité, et l'enjeu de fidélité pour les banques devra alors nécessairement passer par une différentiation dans la qualité des services qu'elles proposent. Mais avant cela, un travail de lobbying sera nécessaire pour évangéliser encore plus sur un sujet à la jonction des secteurs de l'audience et du monétique, aux régulations extrêmement différenciées.

Découvrez le replay de l'événement  ici.

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