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Comment mettre en oeuvre un programme de cashback ?

Comment mettre en oeuvre un programme de cashback ?

Tags : Banque Carte Bancaire Cashback CDLK CLO Promotion

Mars 2018

Dossier paru dans  Mind Fintech le 28 mars 2018

BPCE, BNP Paribas ou encore le Crédit Agricole seraient en train de préparer des offres de fidélité liées aux dépenses de leurs clients pour se prémunir de la concurrence des nouveaux entrants. Mais les banques font face à un défi de taille : fournir une offre différenciante au client avec une expérience utilisateur optimale, tout en offrant de la valeur aux commerçants. mind Fintech fait le point sur les solutions disponibles et les initiatives en cours.

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Sous l'effet combiné de la DSP2 puis de l'introduction progressive d'Instant Payment, les banques craignent de voir à terme la fréquence d'utilisation de leurs cartes bancaires diminuer au profit d'applications tierces permettant d'effectuer des virements instantanés de compte à compte. Une évolution qui mettrait à mal leurs revenus issus des commissions interbancaires, mais aussi la relation client. Pour s'y préparer et contrer la concurrence, les acteurs français qui s'étaient jusque-là peu penchés sur les offres de cashback, étudient tous plus sérieusement cette possibilité et plusieurs projets sont déjà en cours. De quoi peut-être remplacer chez certains les programmes de points de fidélité extrêmement onéreux (ils coûteraient 20 à 25 millions d'euros par an à maintenir chez les grands groupes) et dont le ROI est difficile à mesurer.

LCL a été pionnier en matière de cashback, via son programme Avantage+ lancé en octobre 2015. Depuis la refonte du programme, le lancement d'un nouveau plan marketing et l'activation automatique d'une partie des offres début 2017, le programme est en croissance : un million de clients étaient enrôlés en novembre 2017, contre 600 000 en mai de la même année. Et plusieurs concurrents sont désormais sur les rangs.

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Récupération du flux monétique

La mise en place du programme de fidélité et la mise en valeur des données liées aux transactions nécessitent en premier lieu d'être capable de les récupérer. Pour y parvenir, plusieurs solutions s'offrent aux banques. La première consiste à se baser sur les flux monétiques, comme le fait LCL. La banque peut ensuite se baser sur ces données pour identifier les transactions éligibles au programme de fidélité et en faire bénéficier le client... ou du moins faire appel à un prestataire spécialisé capable de déterminer quel marchand ou quel magasin se cache derrière la signature monétique.

La solution CDLK, pionnière sur le créneau et qui travaille sur le programme Avantage+, permet ainsi d'identifier les marchands derrière chaque libellé et assure parvenir à catégoriser 99,7% des transactions cartes. “Nous avons créé plus de 3 000 règles algorithmiques et nous utilisons des techniques de machine-learning pour raffiner les éléments du flux monétique", raconte Benoît Gruet, CEO. Inconvénient : ces offres de fidélisation requièrent un développement du côté de la banque. Mais, précise Patrick Labbé, “cette méthode, souvent internalisée par la banque, peut être un moyen pour les acteurs traditionnels d'analyser davantage la donnée client car le flux monétique véhicule beaucoup d'informations."

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On-premise ou SaaS

Seul CDLK propose aux banques de développer le programme dans son SI ou bien en SaaS. Les autres acteurs, qui utilisent des agrégateurs, fonctionnent obligatoirement en SaaS. “La méthode on-premise est souvent préférée par les banques pour une question de sensibilité des données, commente Benoît Gruet. Mais pour des questions de time-to-market, nous pouvons démarrer en SaaS puis intégrer des briques en interne au fur et à mesure, pour les données clients sensibles." Patrick Labbé le confirme, un développement sur site “permet à la banque de rester maître de ses données et de ce qui est transmis". Et cela lui évite aussi de devoir mentionner à ses clients l'existence d'un tiers pour le traitement des données personnelles.

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Ciblage des clients

Tous les prestataires opérant sur le CLO ou l'ALO mettent pourtant l'accent sur leur capacité à mettre en oeuvre un ciblage précis des clients pour améliorer le marketing des enseignes. CDLK propose un module de “targeting" pour cibler les clients sur la base de leur comportement d'achat. [...]

Reste qu'aucune offre de cashback extrêmement personnalisée n'a encore vu le jour. Actuellement, chez LCL, les offres sont les mêmes pour tous les clients même si celles qui sont mises en avant sur le site le sont de manière personnalisée, notamment en fonction de la localisation. Les banques sont freinées par la réticence des clients à voir leurs données analysées et scrutées et préfèrent populariser des programmes généralistes plutôt que de heurter leur base, quitte à offrir le même type de récompenses que des acteurs traditionnels.

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Pour Benoît Gruet, dont la solution CDLK permet déjà aux commerçants de surveiller la performance des programmes de cashback en déterminant le “statut" du client (ancien, nouveau, régulier...), "dans cette phase d'apprentissage, la pré-activation est une bonne solution à condition d'avoir une plateforme capable de mesurer les résultats des offres pour en démontrer la performance aux commerçants, avec l'analyse de l'évolution du taux de transformation des non-clients et du RFM [Récence, Fréquence, Valeur, ndlr] sur les clients existants." Selon lui, “la personnalisation des offres sera intégrée petit à petit, mais l'objectif à court terme est l'adoption du CLO par le marché, tant côté clients que commerçants".

LES ETATS-UNIS, UN MARCHÉ À SUCCÈS POUR LE CASHBACK

Aux Etats-Unis, où le cashback est extrêmement développé, “les commerçants participant au programme peuvent interroger une base mise à disposition par la banque ou le consortium de banques pour cibler leurs offres promotionnelles, raconte Pierre de Brabois, Partner chez Wavestone. Les données clients sont anonymisées, mais le commerçant peut proposer son offre uniquement à ceux qui se rendent dans sa zone de chalandise tous les midis mais n'ont encore jamais acheté chez lui, par exemple. Chacune des banques donne donc accès à des bons plans adaptés aux attitudes d'achat de ses clients." Certaines offres de cashback sont disponibles pour tous les clients, mais d'autres sont ciblées et plus limitées. De quoi proposer des remises importantes à un segment restreint à une zone de chalandise par exemple.

Aude Fredouelle

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Les projets de CLO bientôt prioritaires en France

Les projets de CLO bientôt prioritaires en France

Tags : Banque Big Data Carte Bancaire CDLK CLO Promotion

Janvier 2018

Article paru dans le magazine Point Banque N°217

Sur le front des services de CLO (Card Link Offer) – qui ne sont rien d'autre que des services de cash backs automatisés et contextualisés - LCL fait toujours cavalier seul avec environ un million de membres inscrits à son programme de fidélité Avantage +, un chiffre atteint deux ans après le lancement dudit programme alors que la banque totalise un parc de 3,8 millions de porteurs de cartes.

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Avantage + a atteint un seuil significatif. La relative lenteur de la montée en puissance de ce programme tient essentiellement au fait que l'enrolement se fait par 'opt-in'. « Un programme de CLO se construit dans le temps » explique Benoit Gruet, président de CDLK, pionnier du CLO en France. Le prestataire vise le marché des banques avec une plate-forme technologique qui identifie la signature monétique des commerces grâce à une solution basée sur des algorithmes et du machine learning (CLO Tracking & CLO Targeting). CDLK produit ainsi un référentiel marchand croisant certaines données monétiques (codes MCC, SIRET, etc...) avec des données externes (APE Insee, etc...) pour permettre une identification et une catégorisation à des fins applicatives dont le CLO. La qualité des données du référentiel ainsi obtenu est essentielle pour les banques. Principale raison ? Sur le terrain, dans leurs relevés, les banques ne disposent que du libellé monétique des entreprises, lequel peut différer des marques commerciales connues du grand public. Ainsi, le client d'une banque, qui attend en principe un relevé clair et compréhensible, va donc s'arracher les cheveux pour identifier une dépense qui ne fait pas apparaître directement le nom du salon de coiffure ou de la boulangerie qu'il a l'habitude de fréquenter. « Cette situation résulte notamment du système 4-coins des schèmes CB, Visa ou MasterCard, qui distingue la banque acquéreur qui fournit le terminal de paiement de la banque du porteur » explique Angelo Caci. CDLK offre aux banques une solution technique afin de résoudre ce problème. « Elles peuvent ainsi offrir à leurs clients des relevés parfaitement explicites » explique Benoit Gruet. CDLK propose en outre des outils de segmentation de la clientèle basés sur le comportement de consommation permettant de mieux cerner leurs attentes. Alors que le sujet s'apprête à figurer en tête des priorités, d'autres grandes banques réfléchissent au déploiement d'une solution big data innovante exploitant leurs propres données, et ce afin de faire face à la concurrence croissante des néobanques dans un contexte de taux d'interchange à la baisse estime en substance Benoit Gruet.

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Les promotions liées à la carte bancaire gagnent du terrain

Les promotions liées à la carte bancaire gagnent du terrain

Tags : Banque Carte Bancaire CLO Promotion

Novembre 2017

Article paru dans Les Echos le 14 novembre 2017

Pionnier sur ce marché, LCL revendique un million d'utilisateurs en deux ans pour son programme « Avantage + ». BPCE mènerait un pilote comparable. 

Le marché des offres promotionnelles directement liées à l'utilisation de la carte bancaire du client commence à frémir. Deux ans après avoir lancé   son programme « Avantage + » , LCL revendique ainsi un million d'utilisateurs, soit 30 % du nombre total de ses porteurs. 

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« En réalité, la part est plus importante car tous nos clients, notamment les étudiants et les jeunes, ne sont pas éligibles », précise un porte-parole de la banque.

La filiale du Crédit Agricole compte en parallèle 300 enseignes partenaires et 1.200 points de vente où le consommateur peut bénéficier de réductions lorsqu'il utilise sa carte bancaire. Globalement 45 % des commerçants qui offrent ces remises sous forme de cashback le font en magasin tandis que la majorité des partenaires sont en ligne.

Un intérêt croissant en magasin

Mais cette proportion a vocation à s'inverser. « Nos clients sont très demandeurs d'offres de proximité », confirme ce porte-parole. La banque va donc multiplier les opérations commerciales comme celle qu'elle a organisée dans le centre des Quatre Temps à la Défense en septembre. Durant quinze jours, tous les commerçants y ont pu proposer des remises et tester l'intérêt du programme. « Le  chiffre d'affaires des Quatre temps a sensiblement augmenté, les commerçants étaient satisfaits », affirme LCL sans plus de précisions.

De fait, si ce type de programme aussi appelé  CLO (« card-linked offers ») permet à la banque de fidéliser ses porteurs de carte et de justifier la cotisation annuelle qu'ils règlent pour l'utiliser, il permet aussi aux banques de renforcer leur relation avec les clients professionnels. 

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